朱彬 律师｜专利代理师！

摘要：2022年中国法院50件典型知识产权案例之一：海亮教育管理集团有限公司、海亮集团有限公司等与浙江荣怀教育集团有限公司、诸暨荣怀学校侵害商标权及不正当竞争纠纷案，历经一审、二审，最高人民法院再审最终作出（2022）最高法民再131号民事判决书。

  本案中，“海亮”既是海亮方的注册商标或其注册商标的组成部分，同时也是其字号，海亮方对其注册商标和字号依法分别享有注册商标专用权和企业名称权益。由于荣怀方对“海亮”关键词的“显性使用”行为，在侵害涉案商标权的同时，也侵害了海亮方的企业名称权益和字号，海亮方亦分别依据商标法及反不正当竞争法的有关规定提出了诉讼请求，故二审法院据此认定荣怀方既构成商标侵权又构成不正当竞争，应承担相应的侵权责任，具有事实及法律依据，并无不当。此外，荣怀方对其实施的关键词“隐性使用”行为构成了不正当竞争，应当依照相应法律规定予以规制。

基本案件事实：

海亮集团持有的第11627294号“海亮教育”商标、第3362059号“”商标、第29171961号“海亮”商标，经过海亮集团长期的宣传、品质积累，上述商标在教育类服务项目上具有很高的知名度。海亮集团出具《情况说明》两份，一份载明：本案其余八原告作为涉案三枚商标的被许可人，有权提起本案诉讼，同意上述商标被许可人以原告身份共同参加本案诉讼；另一份载明：海亮集团同意其余八原告将“海亮”作为商号使用，并有权以原告名义单独或共同针对侵害“海亮”商号权的行为进行诉讼维权。

一审法院认为：

被告未经许可，将“海亮”“海亮教育”等设置为关键词，在搜索结果的标题、描述语、图片中显示上述字样，属于在相同服务上使用相同或近似商标的行为，该行为容易导致服务对象的混淆，属于侵权行为并造成原告的实际损失。【本律师解读：属于关键词的显性使用，构成商标侵权】

被告经营范围与原告相近，地域相邻，其通过与奇虎公司代理商签订推广合同的方式，在360搜索引擎中使用了涉及“海亮”字号和原告企业名称的46个关键词进行教育服务推广，服务对象在搜索原告区别性相关信息时，在搜索结果前列，甚至第一条搜索结果中的标题和描述语中会出现该字号，并在链接方式中出现被告所有或受委托管理的网站，违反了公平诚信的竞争法则，也容易让服务对象误认为两者存在特定联系，属于不正当竞争行为。【本律师解读：属于对字号的侵害，构成不正当竞争】

二审部分观点：

海亮方是否具备诉讼主体资格

海亮方提起本案诉讼的权利基础既包括商标权也包括企业名称权益。首先，海亮集团作为涉案商标的权利人，另外八名被上诉人海亮教育集团及其所属学校作为商标被许可人，有权共同提起商标侵权诉讼。另外，以“海亮”为核心的企业名称权益是各被上诉人提起不正当竞争诉讼的权利基础，海亮集团明确同意其余被上诉人使用“海亮”字号，且各被上诉人在经营或办学过程中共同为“海亮”字号商誉的积累作出了贡献，各方共享商誉，可以作为共同权利人提起诉讼。

被诉行为是否侵害涉案商标权

对于单纯的后台关键词设置行为而言，被诉标识作为被推广的关键词仅出现于搜索平台后台，如果用户输入的搜索词与被推广的关键词相同或以其他方式相匹配，被推广网站就会出现在搜索结果页面的优先位置。这种后台设置行为如果只是使被推广网站排名靠前，而未使被诉标识展示于前台的搜索结果页面中，那么对于相关公众而言，被诉标识并未发挥识别商品或服务来源的功能，此种“隐性使用”行为不属于法律规定的商标使用行为，不构成商标侵权。

对于前台的展示行为而言，被诉标识出现在搜索结果页面中，对相关公众而言能够起到识别商品或服务来源的作用，此种“显性使用”属于商标使用行为，应当受到商标法的规制。

被诉行为是否构成不正当竞争

上诉人荣怀方作为与海亮方同处诸暨市的同业竞争者，在明知“海亮”字号知名度的情况下，擅自在相关搜索结果页面上使用“海亮”字样，容易使相关公众混淆服务来源或误认为两者存在特定联系，构成侵害他人企业名称权益的不正当竞争行为。

“海亮”既是被上诉人的注册商标或其注册商标的组成部分，同时也是其字号，注册商标和字号是被上诉人海亮方分别享有并主张的两项权利基础，因此上述被诉行为在侵害涉案商标权的同时，也侵害了被上诉人的企业名称权益。

最高人民法院部分观点：

关于涉案关键词的“隐性使用”是否构成不正当竞争的问题

前端的展示结果系由后台关键词设置所触发的可能性极高。据此，上述搜索结果中显示荣怀方推广链接与荣怀方后台设置“海亮”关键词的行为之间具有相当因果关系。

商家竞价排名的目的系通过关键词获得展示和推广的效果，而非与他人混淆，并且反不正当竞争法所规制的“不正当竞争行为”并不以“导致混淆、误认”为构成要件，对于有悖诚实信用原则、商业道德准则的行为，即使未导致消费者混淆、误认，同样也构成不正当竞争。

尤其需要指出的是，对竞价排名而言，荣怀方不论对“海亮”关键词进行“显性使用”还是“隐性使用”，客观上都具有相同的推广效果，而这种推广效果均是通过海亮方“海亮”品牌的市场知名度所获得。在此情况下，二审判决认定涉案关键词“显性使用”的行为构成侵权，而涉案关键词“隐性使用”的行为不构成侵权的结论，势必对市场主体在竞价排名过程中应采取何种竞争方式和手段产生不良的导向，不利于营造公平竞争的市场环境。

荣怀方将他人商业标识设置为关键词“隐性使用”的竞价排名行为，违反了诚实信用原则和商业道德准则，不仅侵害了海亮方的合法权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，亦对消费者权益及社会公共利益造成了损害，属于反不正当竞争法第二条第二款规定的不正当竞争行为，应当依照上述法律规定予以规制。